滴滴公關(guān)真是活在HARD模式里。

滴滴面臨的輿論問(wèn)題，幾乎都是結(jié)構(gòu)性的、無(wú)解的。

滴滴當(dāng)年靠補(bǔ)貼戰(zhàn)贏下了江山，代價(jià)是從此欠下了還上綿長(zhǎng)頑固的輿論債，高補(bǔ)貼時(shí)期被慣壞的司機(jī)—乘客兩端用戶，根本不可能體諒想盈利的滴滴。司機(jī)收入不斷降低，乘客打車費(fèi)用又在提高，滴滴背上個(gè)“冷血暴利”的罵名怎么也摘不掉。

這是一種世道公平。

不管從國(guó)內(nèi)大環(huán)境還是人性來(lái)看，順風(fēng)車這個(gè)模式只要繼續(xù)，惡性事件就不可能完全杜絕，快車業(yè)務(wù)亦然。負(fù)面新聞和輿論危機(jī)會(huì)源源不斷地出現(xiàn)，這是一個(gè)深不見(jiàn)底的公關(guān)黑洞。

既然因不成熟的行業(yè)環(huán)境，獲取了超額的發(fā)展速度和體量，那么滴滴就要相應(yīng)地背負(fù)上全行業(yè)乃至全社會(huì)的黑暗面，這又是另一種世道公平。

說(shuō)完了公平，也有不公平的——滴滴公關(guān)攤上了程維這么一個(gè)老板。

程維本來(lái)長(zhǎng)相儒雅親和（低配版馬化騰），自身經(jīng)歷也挺勵(lì)志（低配版馬云），怎奈何是個(gè)悶葫蘆。在此前的數(shù)次輿論危機(jī)中，程維都是牙關(guān)緊閉一言不發(fā)，滴滴官方聲明落款永遠(yuǎn)是“滴滴出行”。

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)人IP經(jīng)營(yíng)重要性日益走高，但這方面滴滴做得極差。程維沒(méi)有個(gè)人公眾號(hào)，個(gè)人微博已經(jīng)廢棄多年，雖然偶爾也出去演講或者接受采訪，但并未營(yíng)造出鮮明的標(biāo)簽。談起馬化騰，標(biāo)簽是“羞澀的產(chǎn)品經(jīng)理”；董明珠，是“霸氣女強(qiáng)人”；雷軍，“親切實(shí)在”；張一鳴，“死理性派技術(shù)男”；劉強(qiáng)東人設(shè)崩塌前，是“豪爽的帶頭大哥”。

但談起程維，大眾腦袋里面是空白——程維說(shuō)話聲音是什么樣的？習(xí)慣動(dòng)作是什么？有什么癖好？他的個(gè)性是怎么樣的？如何去概括這個(gè)人？無(wú)論細(xì)節(jié)還是整體，程維都是一個(gè)面貌模糊沒(méi)有故事的男同學(xué)，他身上甚至連可以玩的梗都找不到。

程維慘到什么地步？連表情包都找不到！

沒(méi)有標(biāo)簽，沒(méi)有輪廓，沒(méi)有個(gè)性，公眾對(duì)程維以及滴滴就沒(méi)有情感上的任何映射，一旦滴滴出事兒，也就沒(méi)有一點(diǎn)緩沖地帶。

怎么讓滴滴人格化？怎么讓滴滴的領(lǐng)導(dǎo)者有鮮明印記？

多刷臉肯定沒(méi)錯(cuò)，程維應(yīng)該找個(gè)時(shí)機(jī)，重啟微博，建個(gè)公眾號(hào)，偶爾曬曬自己工作日程，說(shuō)說(shuō)自己平時(shí)在讀什么，在管理公司和戰(zhàn)略思考上有什么心得體會(huì)等等。

程維以往參加的那些高大上的產(chǎn)業(yè)高峰論壇，一年去個(gè)一兩次就夠了。程維尤其應(yīng)該做的，是走出“宮殿”，多去線下，每個(gè)月自己去真真正正坐兩次網(wǎng)約車，和司機(jī)多聊聊，和拼車的乘客聊聊，在社交媒體上面發(fā)一些觀察和反思。多去幾所大學(xué)，和年輕人面對(duì)面交流，講自己的創(chuàng)業(yè)歷程，講曾經(jīng)的迷失和現(xiàn)在的警醒。

但這些只是基本操作，真正能把程維立起來(lái)的，一定是持久且自洽的價(jià)值觀。

程維應(yīng)該同時(shí)學(xué)習(xí)兩個(gè)人，一個(gè)是馬云，用實(shí)際行動(dòng)捍衛(wèi)價(jià)值觀，腹黑一點(diǎn)說(shuō)的話，甚至可以借個(gè)由頭，復(fù)制一兩次阿里2016年的月餅事件（四名阿里程序員用腳本刷月餅福利，慘遭開(kāi)除），開(kāi)掉幾個(gè)沒(méi)有把安全和客戶利益放在第一位的員工，對(duì)“壞司機(jī)”也是該永封就永封，該移交派出所就移交，表現(xiàn)出自己從嚴(yán)治軍、對(duì)價(jià)值觀問(wèn)題零容忍的架勢(shì)。

另一個(gè)要學(xué)的，是順豐王衛(wèi)。2016年4月，一位順豐的快遞小哥不小心把一輛車剮了，車主下車之后快扇遞員耳光的視頻流傳到網(wǎng)上。王衛(wèi)得知后發(fā)朋友圈：“我王衛(wèi)向著所有的朋友聲明！如果我這事不追究到底！我不再配做順豐總裁！”事情解決之后，被打小哥在順豐上市時(shí)被王衛(wèi)邀請(qǐng)到現(xiàn)場(chǎng)敲鐘。程維要護(hù)犢子的不是滴滴員工，而應(yīng)是幾百萬(wàn)滴滴司機(jī)——在任何場(chǎng)合始終強(qiáng)調(diào)滴滴司機(jī)整體上對(duì)社會(huì)的價(jià)值和貢獻(xiàn)，堅(jiān)持不良司機(jī)只是一小撮敗類。

有句話叫“再好的公關(guān)也解決不了業(yè)務(wù)問(wèn)題”，有些時(shí)候，公關(guān)作用有限，甚至就是用來(lái)背鍋的。

和大多數(shù)人印象相反，在公關(guān)人眼中，滴滴的危機(jī)公關(guān)其實(shí)做得不錯(cuò)。危機(jī)公關(guān)這個(gè)事兒，不能全以結(jié)果論英雄。就滴滴順風(fēng)車這兩回命案，讓世界上最強(qiáng)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)來(lái)，也沒(méi)法撫平人民群眾的滔天憤怒。滴滴的公關(guān)失誤肯定是有，但拿個(gè)及格分沒(méi)問(wèn)題。

危機(jī)公關(guān)其實(shí)是一系列組合拳，外人往往只能看到聲明和整改措施，滴滴的PR們熬夜刪了多少帖子、控了多少評(píng)、對(duì)遇難者家屬做了多少工作、溝通了多少軟文，這些都沒(méi)人知道。

只從水面上的來(lái)看，滴滴的這兩次大事件中的危機(jī)公關(guān)在技術(shù)層面上做得專業(yè)且有章法。

在《如何應(yīng)對(duì)憤怒的公眾》（麻省理工—哈佛大學(xué)公共爭(zhēng)議研究項(xiàng)目成果）一書中，作者給出了危機(jī)公關(guān)的六項(xiàng)原則：

• 響應(yīng)對(duì)方的關(guān)注
• 對(duì)事實(shí)進(jìn)行聯(lián)合調(diào)查
• 做出應(yīng)急承諾，將可能產(chǎn)生的負(fù)面影響降低到最小，并對(duì)意外產(chǎn)生的可知影響做出賠償
• 承擔(dān)責(zé)任，承認(rèn)錯(cuò)誤，共享權(quán)力
• 自始至終以誠(chéng)信為行事之本
• 著眼于建立長(zhǎng)期關(guān)系

滴滴在鄭州事件和樂(lè)清事件后，都發(fā)表了不止一份聲明。第一份聲明的作用是——響應(yīng)關(guān)注；通報(bào)已知事實(shí)；做出應(yīng)急承諾（展開(kāi)及配合調(diào)查）；承擔(dān)（道義上的）責(zé)任并道歉，之后聲明的作用是——公布進(jìn)一步調(diào)查結(jié)果；提出解決方法（線下業(yè)務(wù)并整改）；征求公眾意見(jiàn)。

滴滴在危機(jī)后的處置，大致是做到了這六項(xiàng)原則中的大部分，兩次事件中不利于己方的事實(shí)也并未隱瞞。

但如果換一個(gè)角度，又能觀察到一些別的東西。

滴滴的危機(jī)公關(guān)，“既快又慢”。

從輿情爆發(fā)的時(shí)間點(diǎn)開(kāi)始計(jì)算，滴滴的應(yīng)對(duì)不可謂不快，幾次危機(jī)公關(guān)都是在輿情爆發(fā)之后的兩三個(gè)小時(shí)之內(nèi)就發(fā)布了第一份聲明。

但如果讓時(shí)間從事件發(fā)生開(kāi)始計(jì)算的話，滴滴似乎又很遲鈍，鄭州空姐事件5月6日就發(fā)生了，5月7日滴滴方面已經(jīng)知曉，但直到三天后才發(fā)表聲明，樂(lè)清事件滴滴在8月24日下午知情，也是一天之后才發(fā)聲明。

這絕不是能力問(wèn)題，而是一種利益導(dǎo)向的博弈。滴滴快車、順風(fēng)車業(yè)務(wù)的殺人、強(qiáng)奸、搶劫案件絕不止公眾看到的這些，以純粹的利益得失而言，一個(gè)負(fù)面事件出現(xiàn)時(shí)，滴滴公關(guān)大概率是以“算賬”的心態(tài)去看——假如有可能通過(guò)賠償、溝通媒體等方式掩蓋住，那么就沒(méi)必要去發(fā)表聲明，發(fā)官方聲明這件事情本身就會(huì)助長(zhǎng)輿情擴(kuò)散。

“算賬式”的短期功利思維模式也體現(xiàn)在其他地方。例如樂(lè)清事件中公關(guān)最大的敗筆——在人們最憤怒的時(shí)候提出“3倍賠償”。也許在滴滴的邏輯看來(lái)，這是一件很正常的舉措——三倍總比一倍多不是么？但在人命面前談錢，起到的完全是反效果，催生出了《你只管死，我只管賠》這樣的文章。

此外，滴滴的危機(jī)公關(guān)也有過(guò)河拆橋的意味。鄭州事件發(fā)生后，滴滴曾開(kāi)出100萬(wàn)元懸賞尋找嫌疑人，最終打撈出嫌疑人尸體的鄭州紅十字水上義務(wù)救援隊(duì)，找滴滴要錢時(shí)卻被賴賬，雙方對(duì)簿公堂，要不是正好出了樂(lè)清這檔子事，滴滴會(huì)不會(huì)最終給錢真不好說(shuō)。而順風(fēng)車社交功能的去而復(fù)返，樂(lè)清受害者葬禮上滴滴的敷衍了事，都暴露出滴滴的應(yīng)付心態(tài)。

總而言之，滴滴的危機(jī)公關(guān)，在危機(jī)期間技術(shù)層面優(yōu)秀，但種種跡象表明，滴滴的道歉、自責(zé)、整改，都是為了應(yīng)付眼前的輿論，這樣的態(tài)度無(wú)法讓公眾建立長(zhǎng)期的信任。一旦后續(xù)再次出事兒，黑料被挖出來(lái)，滴滴的處境將一次不如一次。

滴滴公關(guān)的真正問(wèn)題，不在危機(jī)應(yīng)對(duì)上，而是在平時(shí)的策略上。

平時(shí)策略上有兩個(gè)大問(wèn)題，第一個(gè)問(wèn)題前文已經(jīng)說(shuō)了，是企業(yè)的IP化和人格化做得很差，領(lǐng)導(dǎo)人沒(méi)有真實(shí)的性格，這就讓公眾對(duì)滴滴毫無(wú)感性認(rèn)知和情感積累。

第二個(gè)問(wèn)題則是根兒上的。作為一家起初就有濃重資本痕跡的公司，滴滴在公關(guān)上也有很強(qiáng)的“資本思維”。滴滴拼命地砸錢搶市場(chǎng)，只有顯出自己的強(qiáng)大和領(lǐng)先，才能得到資本的更大支持，滾雪球贏得游戲。

這種“炫耀式”PR——談市場(chǎng)地位、談體量、談技術(shù)優(yōu)勢(shì)秀肌肉，在打江山時(shí)是很好的策略。不但資本吃這一套，人民群眾剛接觸網(wǎng)約車時(shí)，出于從眾心理和品牌效應(yīng)，也會(huì)選擇市場(chǎng)上最大的從業(yè)者。

但打下江山之后，炫耀式PR和補(bǔ)貼戰(zhàn)后遺癥就開(kāi)始產(chǎn)生出相當(dāng)糟糕的化學(xué)反應(yīng)。用戶和公眾對(duì)滴滴最多的指責(zé)就集中在——一是這是一家吸兩端血，靠壟斷獲取暴利的企業(yè)。但滴滴并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，仍然在宣傳自己的強(qiáng)大。

去年年底王興決定在網(wǎng)約車市場(chǎng)挑戰(zhàn)滴滴，面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的對(duì)手，熟讀戰(zhàn)爭(zhēng)史的程維用了成吉思汗曾說(shuō)過(guò)的著名戰(zhàn)書：爾要戰(zhàn)，便戰(zhàn)。今年年初面對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)，更是放出“我心中無(wú)敵”的霸道言論。

這樣強(qiáng)勢(shì)的言論和宣傳，就加劇了公眾（尤其是用戶）對(duì)于滴滴的敵視。

在幾個(gè)月前美團(tuán)vs滴滴正酣時(shí)，我本人在五六個(gè)不同的城市坐過(guò)滴滴快車，和二三十個(gè)司機(jī)聊，除個(gè)別人之外，絕大多數(shù)司機(jī)都表示，只要自己的城市開(kāi)通美團(tuán)打車，就會(huì)“倒戈”到美團(tuán)陣營(yíng)。同時(shí)我發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有一個(gè)司機(jī)能理解滴滴去年是虧損的。司機(jī)從自身經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，回想自己四五年前每天隨便跑幾個(gè)小時(shí)，就能月入將近2萬(wàn)，現(xiàn)在累死累活一天做10~12個(gè)小時(shí)，刨去油錢和租車費(fèi)用，才能到手七八千，與此同時(shí)收入一邊下降，滴滴對(duì)司機(jī)的限制和管控卻又不斷趨嚴(yán)。在這樣的落差下，司機(jī)的情緒完全可以理解，這是人性。

乘客端情況稍好（畢竟是甲方），但也有類似積怨。在《如何應(yīng)對(duì)憤怒的公眾》中，作者將一類憤怒歸因于“弱勢(shì)”：

當(dāng)人們因?yàn)槊鎸?duì)強(qiáng)者而感到渺小無(wú)助的時(shí)候，往往會(huì)產(chǎn)生憤怒；

當(dāng)人們覺(jué)得自己無(wú)力控制事態(tài)的時(shí)候，常常也會(huì)產(chǎn)生憤怒。

用戶乃至公眾對(duì)滴滴的憤怒根源，大抵在此。滴滴此時(shí)應(yīng)該做的，是將炫耀式PR轉(zhuǎn)變成賣慘式公關(guān)。多講講競(jìng)爭(zhēng)有多激烈，成本有多高，環(huán)境有多差，錢有多難賺。那些好看的數(shù)據(jù)，每年年終總結(jié)的時(shí)候做張圖就好了。

滴滴所面臨的公關(guān)困境，對(duì)當(dāng)下中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭來(lái)說(shuō)具備相當(dāng)?shù)膮⒖純r(jià)值。

所謂互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，對(duì)企業(yè)公關(guān)來(lái)說(shuō)，有兩點(diǎn)變化至關(guān)重要。

一是行業(yè)大環(huán)境的變化。

與幾年前相比，如今互聯(lián)網(wǎng)二強(qiáng)對(duì)峙格局已定，決定性的競(jìng)爭(zhēng)要素，從模式創(chuàng)新，轉(zhuǎn)向了資本實(shí)力和規(guī)模效應(yīng)。在絕大多數(shù)的細(xì)分領(lǐng)域，少數(shù)兩三個(gè)巨頭已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了壟斷。

在這樣的環(huán)境下，在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)潮早期層出不窮的新產(chǎn)品新體驗(yàn)帶給用戶的驚喜已經(jīng)不再，同時(shí)人口紅利消失，壓榨存量市場(chǎng)的利潤(rùn)空間是企業(yè)的必然選擇。公眾突然發(fā)現(xiàn)，在租住、出行、外賣、商旅等諸多剛需領(lǐng)域，自己?jiǎn)适Я俗h價(jià)權(quán)。

于是社會(huì)主流輿論對(duì)資本與巨頭體現(xiàn)出越來(lái)越多的敵意，近一個(gè)月來(lái)自如和滴滴的輿論危機(jī)就體現(xiàn)得淋漓盡致。馬克思200年前的一句話，“資本是罪惡的，每一個(gè)毛孔都滴著血”被頻繁引用，這樣暗流涌動(dòng)的公眾情緒值得企業(yè)警惕。

二是媒體環(huán)境的變化。

從疫苗事件可以很清晰地看出，頭部自媒體機(jī)構(gòu)正在輿論場(chǎng)中發(fā)揮核心的作用。影響力提升是一方面，更重要的是，自媒體江湖已經(jīng)形成了比較完整豐富的生態(tài)，當(dāng)一個(gè)全民熱點(diǎn)發(fā)生時(shí)，有人去發(fā)快資訊，有人去挖掘相關(guān)的人物故事，有人從法律、倫理、商業(yè)等角度去分析說(shuō)理，有人專門寫宣泄情緒的文章。強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)使熱點(diǎn)事件中涉及的每一種角度和立場(chǎng)都會(huì)被挖掘出來(lái)充分討論。

對(duì)企業(yè)公關(guān)來(lái)說(shuō)，媒體環(huán)境的“新常態(tài)”是把雙刃劍。壞的一方面是，以往靠軟文和水軍控評(píng)試圖引導(dǎo)輿論的策略，變成了癡人說(shuō)夢(mèng)，不但不能奏效，反而有可能像碧桂園一樣起到完全相反的效果，此外，對(duì)于大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，將執(zhí)行層內(nèi)幕完全向公眾隱瞞也幾乎是不可能的；好的方面是，對(duì)于真正的熱點(diǎn)事件來(lái)說(shuō)，企業(yè)絲毫不用擔(dān)心自己會(huì)“被冤枉”，哪怕起初輿論一邊倒，隨著時(shí)間推移，自然會(huì)有千千萬(wàn)萬(wàn)的自媒體人絞盡腦汁替你去挖掘差異化的觀點(diǎn)。

那么企業(yè)應(yīng)該怎樣去適應(yīng)新的媒體生態(tài)？

我的看法是——盡可能謹(jǐn)慎地表達(dá)觀點(diǎn)與辯解，盡可能多地提供事實(shí)素材，以及善用第三方力量。

例如在滴滴事件中，企業(yè)方完全可以做得更徹底，將企業(yè)內(nèi)部自查變?yōu)榈谌铰?lián)合調(diào)查，把完整的客服對(duì)話、錄音、后臺(tái)時(shí)間節(jié)點(diǎn)、交易信息同聲明一起向大眾公開(kāi)，在部分自媒體關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)向滴滴的客服機(jī)制時(shí)，也可以有選擇地公開(kāi)客服培訓(xùn)體系、客服規(guī)模、外包價(jià)格、管理模式、綜合成本等等信息——就算從最壞的角度講，這樣也可以讓道歉和悔過(guò)顯得更誠(chéng)懇。

這類“給素材”式的危機(jī)處理，近期就有一個(gè)不錯(cuò)的案例。vivo NEX發(fā)布之后，用戶發(fā)現(xiàn)在某些情況下使用QQ瀏覽器攝像頭會(huì)升降，這就為QQ瀏覽器帶來(lái)了用戶隱私的信任危機(jī)。騰訊官方的回應(yīng)顯得過(guò)于技術(shù)范兒且生硬，通篇充斥著編程黑話，但效果卻異常地好，聲明發(fā)布之后，質(zhì)疑聲就隨之消失了。騰訊把“說(shuō)人話”和進(jìn)一步闡釋的權(quán)限交給了KOL（也許就是你生活中的程序員朋友）、知乎大V、自媒體等等，謠傳不攻自破。

在平時(shí)，滴滴可以做得就更多。目前對(duì)滴滴的部分誤解、苛責(zé)，來(lái)源于信息不對(duì)稱。公眾和兩端用戶并不清楚滴滴為改善用戶體驗(yàn)、為提升城市整體出行效率做了哪些事情。滴滴應(yīng)該在用戶教育上面加更多權(quán)重，主動(dòng)把出行業(yè)務(wù)的高度復(fù)雜性和不可控性展現(xiàn)出來(lái)，多辦些媒體/用戶開(kāi)放日，甚至可以向公眾每個(gè)月主動(dòng)公開(kāi)惡性事件的相關(guān)數(shù)據(jù)和信息。

總結(jié)起來(lái)，就是——開(kāi)放、開(kāi)放、更開(kāi)放。

樂(lè)清事件后，滴滴近來(lái)的幾個(gè)公關(guān)動(dòng)作頗有看點(diǎn)，程維和柳青站出來(lái)發(fā)了全員內(nèi)部信進(jìn)行反思，宣布接下來(lái)要All in安全，滴滴公布6年來(lái)累計(jì)虧損390億，目前平臺(tái)仍未實(shí)現(xiàn)盈利，并且以相當(dāng)高的頻率隔幾天就公布一項(xiàng)安全新舉措。僅從公關(guān)層面看，滴滴似乎想明白，終于找到北了。能否扭轉(zhuǎn)企業(yè)的公眾形象，就看滴滴有沒(méi)有長(zhǎng)性了。

滴滴的公關(guān)策略和輿論演變，對(duì)于涉及線下業(yè)務(wù)的每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭來(lái)說(shuō)，都是應(yīng)當(dāng)珍惜的樣本，別光偷著樂(lè)，要是扒光了誰(shuí)都不干凈。對(duì)滴滴來(lái)說(shuō)，3Q大戰(zhàn)之后的騰訊則興許有參考價(jià)值——公關(guān)層面的問(wèn)題，有時(shí)候要靠公關(guān)之外去解決，當(dāng)你實(shí)際上做到了以用戶利益和長(zhǎng)期發(fā)展為價(jià)值導(dǎo)向，輿論才能真正走出死局。